Как посчитать ДРР на Wildberries и понять, съедает ли реклама прибыль

Коротко

ДРР сама по себе не показывает, зарабатывает продавец или масштабирует убыток. На Wildberries нормальный на вид рекламный KPI легко маскирует проблемы в марже, скидках, возвратах и логистике. Поэтому считать нужно не только расход к выручке, а всю связку: расходы на рекламу, валовую маржу, комиссии, логистику и итоговую прибыль по SKU.

Что такое ДРР и чего она не показывает

ДРР показывает, какую долю выручки съедает реклама за выбранный период. Показатель полезный, но опасный, если смотреть на него изолированно. У двух товаров может быть одинаковая ДРР, но радикально разная прибыльность: один держит маржу и масштабируется, другой продается за счет скидки и уходит в ноль после комиссий и возвратов.

На Wildberries это особенно критично, потому что итоговая экономика меняется не только из за ставок, но и из за логистики, хранения, возвратов, промо и неудачной структуры рекламного трафика.

Минимальная формула для продавца

Перед тем как оценивать рекламу, соберите по товару пять базовых величин:

• выручка за период;
• рекламные расходы;
• себестоимость товара;
• комиссии, логистику и хранение;
• возвраты, скидки и прочие корректировки.

Дальше смотрите не только на ДРР, но и на итоговую прибыль после рекламы. Если выручка выросла, а прибыль не сдвинулась или упала, кампания требует пересмотра даже при приемлемой ДРР.

Где прибыль теряется незаметно

Чаще всего продавцы теряют деньги в четырех точках.

1. 1Ставки растут быстрее маржи. Кампания продолжает давать заказы, но каждый дополнительный заказ приносит меньше денег, чем кажется в кабинете рекламы.
2. 2Скидка подменяет реальный спрос. Выручка держится за счет промо, а реклама только ускоряет продажу товаров с просевшей экономикой.
3. 3Возвраты и логистика съедают эффект. На отчетах по рекламе видно рост заказов, но в PnL остается гораздо меньше.
4. 4Решения принимаются по магазину в целом. Убыточные SKU тонут в общей выручке и продолжают забирать бюджет.

Практический разбор на одном SKU

Допустим, товар за неделю дал:

• выручку 100 000 ₽;
• себестоимость 45 000 ₽;
• комиссии и логистику 22 000 ₽;
• возвраты и скидки 8 000 ₽;
• рекламу 18 000 ₽.

До рекламы товар приносит 25 000 ₽ валовой прибыли. После рекламы остается 7 000 ₽. Формально ДРР выглядит терпимой: 18 процентов. Но запас прочности уже маленький.

Если на следующей неделе ставки вырастут и реклама станет стоить 24 000 ₽, ДРР поднимется всего на несколько пунктов, а прибыль почти исчезнет. Именно поэтому решение нужно принимать по прибыли на SKU, а не по одному KPI в кабинете.

Что проверять каждую неделю

• какие SKU дают рост выручки без роста прибыли;
• где растет доля рекламных расходов при стабильной марже;
• какие кампании держатся на скидках и промо;
• как меняются возвраты после ускорения продаж;
• где фактическая прибыль на заказ уже слишком мала для масштабирования.

Как принимать решения по рекламе

Есть три здоровых сценария.

1. 1Масштабировать. Если растут и выручка, и прибыль, а unit экономика сохраняет запас.
2. 2Пересобирать кампанию. Если заказы есть, но прибыль сжимается из за ставок, плохих запросов или слабой карточки.
3. 3Останавливать. Если реклама поддерживает оборот, но не дает нормальной прибыли даже после правок.

Как это контролировать в Sellviz

Рабочий ритм простой: собирайте единый срез по SKU, где видны выручка, реклама, комиссии, логистика и прибыль. Смотрите динамику неделя к неделе и не прячьте проблемные товары внутри общей выручки категории. Тогда ДРР становится полезным сигналом, а не красивой цифрой, которая скрывает убыток.

FAQ

Нормальная ДРР у каждого товара своя. Она зависит не от рынка в целом, а от вашей маржи после всех расходов. Если показатель выглядит приемлемо, но прибыль не растет, значит ориентир выбран неправильно.

Источники

Материал подготовлен редакцией Sellviz как практический гайд для ручной проверки рекламной экономики на Wildberries. Перед публикацией итоговых выводов для команды стоит сверять расчеты с фактической аналитикой по SKU, возвратам и логистике.